Dobra reklama nie zaczyna się od grafiki. Zaczyna się od pytania, po co powstaje.
Cel, odbiorca, medium i sytuacja — w tej kolejności. Dopiero z tych odpowiedzi wychodzi projekt, i to one przesądzają, ile w ogóle może się w nim zmieścić.
Opowiedz o kampanii
Ile czasu ma odbiorca na zrozumienie
Od tej jednej liczby zależy, ile treści może znaleźć się w projekcie. Wszystko inne — krój, kolor, kompozycja — z niej wynika.
Jeden komunikat, duży kontrast, znak rozpoznawalny w ułamku sekundy. Wszystko poza tym przeszkadza.
Nagłówek zatrzymuje, druga warstwa treści wyjaśnia, trzecia mówi, co zrobić dalej.
Kadr rozpoznawalny bez czytania i przekaz zrozumiały, zanim palec zdąży przesunąć ekran.
Ekran i druk rządzą się innymi prawami
W internecie liczą się pierwsze sekundy. Praca musi zatrzymać uwagę i w tej samej chwili powiedzieć, czego dotyczy.
Uwzględniamy sposób konsumpcji treści, nie tylko estetykę: inaczej działa statyczny post, inaczej Stories, karuzela czy reklama wyświetlana pomiędzy materiałami.
Druk niczego nie wybacza i nie da się go poprawić po fakcie. Kolor zachowuje się inaczej na papierze, format jest ustalony, a odbiorca trzyma materiał w ręce albo mija go z określonej odległości.
Dlatego przygotowujemy pliki pod konkretną technikę i podłoże, zamiast eksportować wersję ekranową i liczyć na dobry wynik.
Dziesięć rzeczy sprawdzanych przy każdej kampanii
- 01
Co reklama ma osiągnąć
- 02
Do kogo mówi i w jakiej sytuacji
- 03
Odległość i czas kontaktu
- 04
Czytelność nagłówka w rzeczywistym rozmiarze
- 05
Kontrast w otoczeniu, w którym się pojawi
- 06
Jeden komunikat zamiast kilku naraz
- 07
Wyraźny następny krok dla odbiorcy
- 08
Zachowanie koloru w druku i na ekranie
- 09
Spójność z resztą kampanii
- 10
Czy znak jest rozpoznawalny bez czytania
„Nie projektujemy pojedynczych reklam, tylko język kampanii.”
Najlepsze kampanie nie polegają na tym, że każda reklama wygląda identycznie. Mają być rozpoznawalne jako część tej samej historii — nawet gdy jedna pojawia się w mediach społecznościowych, druga w kampanii wyszukiwarki, trzecia na stronie, a czwarta na dużym nośniku w mieście.
Dlatego powstaje zestaw zasad dotyczących kompozycji, typografii, koloru, obrazu i sposobu prowadzenia komunikatu. Materiały mogą się zmieniać, a marka pozostaje rozpoznawalna od pierwszego spojrzenia.
Napisz, co kampania ma osiągnąć, gdzie się pojawi i z jakiej odległości będzie oglądana. Z tego wychodzi projekt.